随着夏日脚步的临近，高温的威力让人越发感受到“夏天的命是空调给的，是汽水续的”这一论断的合理性。躺在超市、便利店冷柜里花花绿绿的各色饮料争奇斗艳，如果说一定要决出个第一第二的话，可能有些困难，毕竟萝卜白菜各有所爱。但要说到东北的线下饮料之王，这顶桂冠一定属于宏宝莱。在烧烤店或者麻辣烫店的套餐中，一众重口味食物里一定有印着红蓝logo的透明玻璃瓶，装着冰凉的荔枝汽水或者温热的花生露。以碳酸饮料起家的宏宝莱，从一间小小的车间成长为年销售额破十亿的隐形冠军，成为东北线下饮料的无冕之王，而其开辟的冰淇淋产品也成为了东北人民难以割舍的味觉记忆。在低调中闷声发大财的宏宝莱背后又有着怎样不为人知的故事呢？今天就一块儿来看看宏宝莱的称霸东北的秘密。
彼时饮料这种舶来品在我国还是一件稀罕物，随着西方国家在沿海地区设立租界建厂，碳酸饮料的设备与生产技术也开始在国内流传开来。最初的工厂都设立在主要沿海城市，而后中国的八大汽水厂：天津山海关、上海正广和、沈阳八王寺、青岛崂山、广州亚洲汽水大多延续了海边建厂。在上个世纪的八九十年代可谓是汽水业野蛮生长的开端。改革开放初期，这种带着刺激感的甜蜜滋味，成为了人们追逐的新宠儿，很多孩子只有考得好或者过年过节才能一亲芳泽，可以说很多80、90后从小就是喝着国产汽水长大的。在此背景下在汇源果汁诞生的1992年，宏宝莱从金士百啤酒公司的小车间独立出来，当时人员不足200人，出售的收益仅为300多万，在10月注册成了新公司。乘着国产汽水大爆发的浪潮，刚刚起步的宏宝莱也推出了自家的荔枝、柠檬汽水，想要大干一场，却遭遇了来自可口可乐与百事可乐的阻击战。
当时政策的鼓励下，国有汽水希望借助可口可乐与百事可乐这样的国际大品牌的资源攻城略地，纷纷同意收购或者合资，却没成想却被资本雪藏，一时间中国七大汽水品牌的经营权与商标一度被“两乐”把持，致使国产汽水全军覆没，史称“两乐水淹七军”事件。当时两乐进入沈阳长春建厂，与经销商谈判，称只要进可乐就不准进宏宝莱，在这种封杀下，最困难时经销商开着车在长春跑一整天连一箱宏宝莱也卸不下去，直到瓶盖都生锈了，这也是宏宝莱玻璃瓶柠檬汽水直接停产的原因。
所幸经历过生死劫难的宏宝莱最终顽强的挺过来。2003年，当时的总经理卢宪军决定开辟新的产品线，这一回不再走过去追随外国产品的老路，而是使用东北本地的特产——四粒红花生来制作新产品，宏宝莱植物蛋白饮料花生露就这样诞生了，而使用东北特产的思路就在宏宝莱的历程中延续下来。当时宏宝莱打出了“暖胃暖人心”的slogan，对于大半年都是严寒冬季的东北正中下怀，再加上精准定位于大众化餐饮终端的渠道，采取低毛利策略，成功占领了东北地区六到七成的市场占有率。凭借爆款+渠道的打法让宏宝莱硬是在玻璃瓶饮料市场中反败为胜，并且以每年10%-20%的速度增长，奠定了在线下饮料界的地位，同时也让玻璃瓶的两乐在东北地区再无踪影。
既然搞定了冬天的产品，曾经以新鲜口味征服东北人民的荔枝汽水也重新回归夏日的餐桌，那么春秋怎么办？宏宝莱决定启动植物纤维类饮料的研发项目，延续一贯的透明玻璃瓶里加入鲜亮的色彩，相比原有的白色调的花生露与荔枝汽水更加吸引眼球。口味上也是苹果、山楂、橙子这种受众广泛的水果，普适性更强。而堪称果汁鲜的升级版的生榨则是出自80后四平青年张琦伟之手，从小喝着宏宝莱长大的他，在江南大学食品学专业毕业后进入了宏宝莱，研发出的这款带有大颗果肉的纯果汁饮料，一上市便受到了好评。可能出于怀旧心态，这款爆品的承装容器依然是玻璃瓶，除了让喝果汁拥有了浓浓的仪式感，更重要的是它透气性高，内壁没有涂层不会影响果汁的口感，还能回收再利用。最火爆的时候想要拿货得提前预定，还得等上两三天才能抢到。生榨从此成了吉林人民过年过节的必备饮料。
作为以寒冷著称的东北地区，一个经常被人们所忽略的事实，是东北是全国数一数二的冰淇淋消费大户，这也让东北人民点亮了做冰淇淋的技能点数。在生产方面，东北是我国原料奶大产区，黑龙江省的原料奶产量一度在全国各省中最高，虽然后来被华北赶超，但这给予了东北雪糕口味及价格上的优势——奶味重，价格实惠公道。而在销售上，东北地区冬季室外就是天然的冷库，在地上摆个纸箱子就能卖，让冰淇淋的销售难度下降不少。凭借如此得天独厚的条件，在90年代末，蒸蒸日上的宏宝莱在经过详细的市场调研后决定开启冷饮产品线万的项目开始启动，宏宝莱冷饮史上的经典款——凉橙冰沙与沙皇枣就此诞生。趁着这股势头，宏宝莱后续还研发出鲜果时光、非你不渴等爆品，同时在央视投入重金砸广宣，一时间让宏宝莱的名字妇孺皆知，据统计当时每天有520万人购买宏宝莱产品，最终沉淀下来四亿多花钱的那群人市场，宏宝莱作为冷饮品牌成功挺进全国前三名。
回看宏宝莱能够稳坐线下玻璃瓶饮料市场第一的原因有很多，在产品上宏宝莱快速放弃碳酸饮料转而研发花生露，与其选择的地头蛇品牌战略有关，稳健增长与盈利是其成功的核心，这就需要绝对差异化的定位战略，才可能正真的保证不被大资本的头部品牌压迫式营销击溃。在两乐的冲击下，宏宝莱迅速转型成周转箱饮品运作，并且选择在大部分饮料企业放弃的大众餐饮渠道进行深耕。一方面这一领域的同类竞品较少，在以自主消费者为特点的大众餐饮终端，消费者更倾向于便宜实惠的产品，只要产品对味，品质恒定就有很大可能性站稳脚跟，产品的品牌、档次、广告等因素影响较小，同时一旦消费者养成习惯，外来品牌很难撼动。
另一方面这类渠道不需要入场费，也不需要大量的物料投入就能形成较好的宣传效果。而由于宏宝莱是金士百啤酒车间出身，再加上其高层到销售团队都是从啤酒领域中直接转移过来，宏宝莱的运作推广方式带着浓厚的啤酒业基因——精细化的管理运作，稳健的地推策略等等。这无疑是宏宝莱品牌能够持续成功运营二十多年的重要团队基础。所以在东北地区每一个宏宝莱的渠道中，都能看见精细化的物料摆放，如冰展柜、台卡等等在某些特定的程度上建立了属于品牌的壁垒。
五花八门的品类与层出不穷的概念让饮料市场风云变幻，行业发展至今历经过五次浪潮，从碳酸饮料到20世纪90年代瓶装饮用水快速崛起，从茶饮料到果汁饮料，到第五次功能性饮料的集体爆发，以及时下无糖饮料的流行，让行业中充满了变数。但宏宝莱二十多年来一路走来，基本战略依然是专注擅长的培育差异化渠道与客群，在下沉市场最终成长为细分品类里的隐形冠军。宏宝莱用自己证明了商业竞争中正确的战略的重要性，是决定品牌能否延续的关键。反过来说，如果战略失误，再多的资源、再花哨的营销也可能昙花一现。所谓适者生存，要应对一直在变化的市场，在大多数情况下要的不止是长期备战的决心，更是尊重规律，发现市场空白的不断思考与探索。
