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保质期45天的“鲜榨”橙汁?农夫山泉高价新品惹争议

2024-08-01 作者: 产品中心

  这款号称“36小时内鲜榨橙汁”保质期却长达45天,从售价来看,330ml/14.9元的定价已逼近鲜果榨汁,近乎是市面上最贵的包装橙汁。

  目前,这款产品在线下渠道还未大规模铺货,但已展示在线上旗舰店最显著的位置。

  上海陆家嘴Ole精品超市低温饮料柜的第三排黄金位置,上新了一款标注“NFC”字样的17.5橙汁,售价为330ml/14.9元,这一价格已接近“即榨即喝”的鲜榨果汁,也近乎是该饮料柜中最贵的产品。

  NFC(Not From Concerntrate),即非浓缩还原果汁,将新鲜水果清洗后压榨出果汁,经瞬间杀菌后直接灌装,但该技术似乎并不是其高价的支撑,在它旁边,另一款已在市场大量铺货的农夫山泉NFC橙汁,300ml的规格定价9.9元,折算100ml/3.3元,而17.5橙汁折算100ml/4.5元。

  同公司、同工艺、同口味的两款产品,17.5橙汁较NFC橙汁溢价约36%。

  《国际金融报》记者对比两款产品信息发现,原料橙产地都是赣州,包装上生产商信息也完全相同,均标注如下:生产商1为农夫山泉(淳安茶园)饮料有限公司,地址为杭州市淳安县石林镇茶园枧坑坞26号;生产商2为农夫山泉(建德)新安江饮用水有限公司,地址为新安江街道梅坪村。

  区别在于,每瓶NFC橙汁由3个半橙子榨取得到,而17.5是4个橙子。

  贵价却不意味体验感更好,从口味而言,多位消费者向记者表示,17.5的口感更浓郁酸涩,而NFC橙汁口感相对而言更好。

  经查,这款17.5橙汁并非今年首发,但仅在每年11月末应季开启发售,早在2021年,就有消费者发现其与NFC橙汁的制作流程与工艺、厂商信息均相同,但17.5橙汁溢价明显。

  目前,17.5橙汁在电子商务平台已开启预售,与线下商超不同,线个半橙子榨取得到,以此降低定价,但实际上其溢价空间却更高了。具体来看,300ml*8瓶的组合装定价为79.9元,折合约10元一瓶;NFC橙汁300ml*10瓶的组合装售价为69.9元,约7元一瓶,同规格下前者较后者溢价约43%。

  食品行业分析师朱丹蓬认为,“从工艺、包装各方面来看,两款产品成本应该相差不大,17.5橙汁应该是原本NFC产品的升级版。”这也代表着,相较于此前产品,高溢价的农夫山泉17.5橙汁能够得到更高的利润空间。

  从渠道来看,NFC产品需冷链运输、低温保存的特性决定了其更适合入驻生鲜商超,记者11月29日在上海板块调研发现,这款产品在盒马、奥乐齐等生鲜超市以及全家、罗森等便利店均未上架,仅在上海Ole精品超市中有铺货,这似乎与农夫山泉公司的强渠道能力并不匹配。

  朱丹蓬认为,这一渠道规划可能与这款产品定位高端有关,45天的保质期,如果过了20天或25天会影响产品新鲜度,还要考虑到退换货流程,由这样来看这款产品在渠道广度有所制约。

  记者走访商超时注意到,新品17.5橙汁刚推出,农夫山泉NFC芒果汁、凤梨汁就开始了“2瓶15.9元”的促销。Ole精品超市销售人员对记者表示,促销活动仅针对上述两种口味,橙汁不参加,原因是橙汁相对卖得比较好。

  一方面与消费者口味有关,橙汁作为经典果汁产品更容易被接受,是各家饮料公司都会布局的产品;另一方面,消费的人在疫情之后对维生素补充的需求增加,橙子味、柠檬味等在消费的人心中“高C”的产品口味更受欢迎。

  2022年业绩会上,公司明确说不会放过疫情后维C概念发展的市场机会,未来会通过果汁饮料升级、NFC果汁渠道增加渗透,并推出新的果汁类产品来完善、强化果汁品类。

  结合产品来看,今年4月公司推出新品“大柠檬”鲜榨柠檬汁,似乎是这一战略的体现。目前农夫山泉整个果汁版块共有五款产品,分别为农夫山泉、水溶C100、常温NFC果汁、冷藏NFC果汁、17.5度鲜果汁,产品工艺和新鲜程度逐渐递进。

  定位为“100%NFC鲜榨橙汁”的17.5橙汁,包装配料表上只有橙子,产品保质期长达45天,但消费者关注的是,其中营养成分是否能有效保存?

  从科学来看,新鲜水果经过压榨工序就会损坏大量营养元素,即便NFC技术能较好保留水果风味,但仍经过“压榨”这道程序;对于一款45天保质期的产品而言,生产后20多天就“过半保”,营养元素还将进一步流失。

  饮用水市场规模大、利润高是业内公开的秘密,一句“农夫山泉有点甜”让公司董事长钟睒睒第三次登顶“胡润百富榜”成为中国首富。

  农夫山泉近两年整体业绩表现较为稳定,但内部产品营收结构正在悄然发生转变。

  财报显示,公司共有五大业务版块,即包装饮用水、茶饮料、功能饮料、果汁饮料及其他(包括苏打水、含汽风味饮料、柠檬汁、咖啡等其他饮料产品以及鲜果等农产品),其中以经典红盖产品为首的包装饮用水是其最核心业务,占公司一半以上营收。

  但近一年多来,包装水营收增速放缓,随之在企业内部营收占比逐步降低。2022年全年和2023年上半年,农夫山泉包装水营收增速分别为7.1%、11.7%,而2021年其增速曾高达22.1%。

  与之相比取得明显地增长的是茶饮料版块,随着无糖茶饮概念在消费市场走热,以东方树叶为首的茶饮料今年上半年营收52.86亿元,同比增长59.8%,成为公司第一大增长点,在集团内部营收占比从去年同期的19.9%上涨至25.8%。

  最近上新的17.5橙汁和NFC橙汁都属于果汁饮料版块,今年上半年营收16.86亿元,同比增长32.2%,是农夫山泉第二大增长版块;但从内部占比来看,该版块并未有较大突破,2020年-2022年,营收占比分别为8.7%、8.8%、8.7%,今年上半年为8.3%。

  对于农夫山泉而言,在包装饮用水增速放缓的背景下,其急需寻找到更多的增长空间。

  今年上半年,农夫山泉销售及分销开支约46.95亿元,相较去年同期上涨30%,公司方面表示,这主要是由于提升了广告和市场营销投入,也相当于其比同期多拿出10亿元“砸钱营销”。